Wie Bilder ins Herz treffen

Wir denken in Bildern und schauen lieber als wir lesen, denn Bilder stimulieren unsere Gefühle und Sinne. In allen Lebensbereichen, besonders aber im Bereich Marketing und Unternehmenskommunikation, ist Bildexpertise von Vorteil, mit der gute Fotos erkannt und gezielt eingesetzt werden können: Wie nehmen wir Bilder wahr, wie verarbeiten und speichern wir sie? Welche Bildmotive prägen sich besonders stark ein − vielleicht so stark, dass sie zu inneren Bildern werden?

Bilder, Bilder, Bilder – allerorten umgeben sie uns. Die Werbung nutzt die enorme Wirkung von Bildern schon lange, wie die Beispiele Marlboro, Milka und Beck’s Bier zeigen. Erika Woll schreibt in ihrer Doktorarbeit über Bilder in der Werbung: „Immer weniger Text, immer mehr Bilder und eine zunehmende erlebnisbetonte Ansprache der Konsumenten.“ Die Frage lautet, ob wir noch mehr Bilder brauchen. Die Antwort lautet: ja. Warum?

Wir verfügen über zwei Systeme, die unser Überleben und unser Wohlergehen sichern: Ein System schützt uns vor Gefahren und Unwohlsein, indem es uns darauf hinweist, was wir meiden sollen; das andere System hilft uns dabei, noch besser zu leben und uns noch wohler zu fühlen. Beide Systeme sind übrigens nicht gleich stark: Gefahren aus dem Weg gehen, ist wichtiger als noch mehr Wohlbefinden zu erlangen. Nehmen wir keine Informationen aus der Umwelt mehr auf, wüssten wir demnach nicht, wenn eine Bedrohung lauert. Wir können unser Gehirn deshalb überhaupt nicht daran hindern, immer offen für Neues zu sein. Da die Enge an Informationen jedoch das übersteigt, was wir verarbeiten können, müssen wir aus dem Strom der uns angebotenen Informationen und Bilder jene herausfischen, die für uns neu und wichtig sind. Bei dieser Auswahl spielen Bilder und das Sehen eine enorm wichtige Rolle: Die Sinne sind unser Fenster zur Welt: Wir schauen aus diesem Fenster hinaus und es kommen Dinge durch dieses Fenster zu uns. Das Sehen ist unser wichtigster Sinn: Schon Kleinkinder kritzeln grafische Figuren in den Sand oder den Brei, bevor sie sprechen können, Kinder „bildern“.

Warum wir Bilder brauchen

Über 80 Prozent aller Informationen aus unserer Umwelt nehmen wir über unsere Augen auf. Sehen übermittelt am schnellsten Daten im Gehirn. Für das Sehen stellt unser Gehirn große Kapazitäten bereit: 60 Prozent der Großhirnrinde beanspruchen Wahrnehmen, Interpretieren und Reagieren auf visuelle Reize. So kommt es, dass Prof. Ernst Pöppel, einer der bekanntesten deutschen Hirnforscher, schreibt: „Wir sind Augentiere.“

Lesen Sie gern Broschüren ohne Bilder? Surfen Sie durch das Internet und beachten nur Texte? Sicher geht es Ihnen wie den meisten Menschen: Ohne Bilder verlieren wir schnell das Interesse und langweilen uns. Wir legen die Broschüre beiseite oder klicken uns im Internet weiter. Lesen ist ein Aufwand, den immer mehr Menschen scheuen – wir schauen lieber als lesen. Warum? Das geht schneller und kostet unser Gehirn weniger Energie.

Jeder kennt das Gefühl bei Vorträgen: Folien mit Textwüsten überfordern und langweilen uns schnell. Starke Bilder aktivieren und wecken unser Interesse – nach einem Vortrag erinnern wir uns oft nur an die Bilder und Schlagworte.

Bilder können Gefühle wie Spaß, Glück und Stolz eindrucksvoller, lebendiger und nachhaltiger zeigen als Texte. Selbst Texte sind anschaulicher und interessanter, wenn sie bildhaft sind. Ein arabisches Sprichwort sagt: „Ein guter Redner kann seine Zuhörer mit den Ohren sehen lassen.“ Texte lesen wir vor allem dann, wenn Bilder an ihre Grenzen kommen.

Bilder können wir im Vergleich mit Texten wesentlich leichter wahrnehmen, verarbeiten und speichern:

Bilder können stark auffallen: Grundsätzlich beachten wir Bilder vor Texten, dies bezeichnen Experten als Bilddominanz. Bilder können stark aktivieren, also aufwühlen, wodurch wir ein Bild besser aufnehmen und verarbeiten. Ihre PR-Bilder könnten also überhaupt erst zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen führen.
Bilder wirken schnell: Wir nehmen sie 60.000 Mal schneller wahr als Texte. Ein flüchtiger Blick reicht, um uns einen ersten Eindruck zu machen und emotional einzusteigen. In Zahlen: 0,1 Sekunden reichen, damit wir uns grob etwas unter dem Bild vorzustellen können. In einer Sekunde können wir fünf Bilder im Schnelldurchlauf erkennen – mit kritischem Bewusstsein wäre dies nicht möglich. Zwei Sekunden ein Bild zu betrachten reichen aus, damit wir es später sicher wiedererkennen. Wenn also Ihre Kommunikation schnell gelingen soll: Setzen Sie auf Bilder.
Bilder nehmen wir leicht auf: Bilder nehmen wir mühelos auf, wenn sie an Bekanntes anknüpfen. Sie wirken auch dann, wenn der Betrachter sie nur nebenbei aufnimmt, zum Beispiel beim Surfen im Internet oder auf einer Messe. Vergleichen wir Bilder und Texte bei der Aufnahme: Eine Imageanzeige wird etwa 1,7 bis 2 Sekunden beachtet. In dieser Zeit nimmt der Betrachter etwa fünf Prozent der Informationen auf; für die gesamten Informationen würde er 35 bis 40 Sekunden benötigen. Was wird in dieser Zeit bis zwei Sekunden aufgenommen? 76 Prozent entfallen auf das Bild, 16 Prozent auf die Überschrift und nur acht Prozent auf den Text. Der Betrachter nimmt 50 bis 70 Prozent der Bildinformationen auf, aber nur zwei Prozent der Textinformationen – das sind etwa sechs bis sieben Wörter. Bricht jemand den Kontakt zur Anzeige und einer Broschüre ab, bleibt wenigstens die aufgenommene Bildinformation wirksam.
Bilder verarbeiten wir leicht und schnell: Bilder verarbeiten wir weitgehend automatisch – ohne große gedankliche Mühe. Dies spart Energie. Bilder wirken ohne Umwege und sprechen direkt die visuellen Zentren unseres Gehirns an – sie müssen also nicht entschlüsselt werden wie Texte.
Bilder sind überzeugender als Text: Bilder beweisen, dass sich etwas genau so abgespielt hat: „Ich habe es doch genau auf dem Bild gesehen!“ Bilder dokumentieren für uns die Wirklichkeit. Schon Säuglinge lächeln und wenden sich Bildern zu, die einem realen Gesicht stark ähneln; später müssen sie eher lernen, ein Bild von der Realität zu unterscheiden. Widersprechen sich Bild und Text, halten wir die Bilder für wahr, die Texte für unwahr. Reine Bildanzeigen führen zu ausgeprägteren Überzeugungen als reine Textanzeigen. Wie stark wir Bilder für die Realität nehmen, zeigt das Zerreisen eines Bildes als symbolische Handlung für das Beenden einer Beziehung. Ein anderes Beispiel ist unser Problem, einem Mensch auf einem Bild die Augen auszustechen.
Bilder speichern wir lange: Bilder erinnern wir besonders gut, denn das stärkere Aktivieren stimuliert unser langfristiges Erinnern. Da wir uns an Bilder besser erinnern, erkennen wir sie auch schneller wieder: Noch nach Tagen können wir Hunderte von Bildern wiedererkennen. In einem Test erkannten Probanden aus 10.000 Dias 73 Prozent wieder. Wie gut wir Bilder speichern, zeigt die Hamburger Ausstellung „Pictures in our Minds“: Zu lesen waren die Texte zu 40 Pressebildern – die aber nicht zu sehen waren. Dennoch entstanden in den Betrachtern starke innere Bilder wie jenes von Willy Brandt und dessen Kniefall in Warschau.
Bilder drücken Gefühle aus und können diese beim Betrachter aktivieren: Bilder zeigen Gefühle wesentlich besser als Texte; Bilder können beim Betrachter wiederum stark Gefühle auslösen.

Bilder können sogar unsere anderen Sinne aktivieren – wir sehen in Form von Bildern, und auch unsere Systeme für Schmecken, Riechen, Tasten und Hören können dabei aktiv sein. Möglich ist dies, weil unser visuelles System mit weiteren sensorischen Arealen verknüpft ist: Beim Blick auf das Bild einer Frühlingswiese können wir uns vorstellen, wie frisch gemähtes Gras riecht. Wieso? Wir speichern Dinge mit allen Sinnen ab, ein sensorisches Netzwerk entsteht, das wir von jeder Stelle aus aktivieren können. Hören wir das Kratzen eines Nagels auf einer Schiefertafel, sehen wir das Bild vor unserem inneren Auge und wir bekommen Gänsehaut. Genau so können wir uns auch beim Anblick einer Rose auf einem Bild vorstellen, wie es sich anfühlt, vorsichtig mit unserem Zeigefinger auf einen der Stachel zu tippen. Gelingt es so, mit einem Bild alle fünf Sinne anzusprechen, wirkt es zehnfach.

Starke Gefühle können Bilder auch deshalb auslösen, weil sie über das Gesehene weitere Fantasien auslösen – Experten nennen dies das dritte Auge. Blicken wir das Bild eines Porsches an, könnten wir uns vorstellen, wie unser Nachbar vor Neid platzt, wenn wir mit ihm vorfahren. Ein anderes Beispiel: Auf einem Tisch befinden sich eine Perlenkette, eine Tasse mit Cappuccino und ein teurer Füllfederhalter. Wir könnten beschreiben, zu welcher Tageszeit diese Szene spielt, was davor geschehen ist und was als nächstes geschieht. Um den Betrachter daran zu beteiligen, sollten 90 Prozent der Szene zu sehen sein, die fehlenden zehn Prozent erschließt er sich aus eigener Fantasie.

Welche Bilder stark wirken

Kommt Ihnen dieses Gespräch bekannt vor? „Dieses Bild ist doch schön, das können wir für die neue Broschüre nehmen.“ „Nein, nein, dieses hier ist doch viel schöner.“ „Also, finde ich nicht!“ „Dann soll eben der Geschäftsführer entscheiden!“ Eine solche Szene spielt sich täglich in Pressestellen und PR-Agenturen ab: Mitarbeiter sollen aus vielen Bildern die wirksamsten auswählen. Dies geschieht oft aus dem Bauch heraus und kann auch gut gehen. Leider tut es dies aber oft nicht, wie Tests zeigen.

Das Problem einer Bauchentscheidung ist, dass nur schwer erklärt werden kann, warum ein Bild ausgewählt wurde. Es fehlen fundierte Argumente für Auswahl, Gestaltung und den Einsatz von Bildern. Welche Erkenntnisse hat die Wissenschaft darüber, welche Bildmotive besonders stark wirken? Hier die wichtigsten Tipps:

Wichtige Bilder zeigen: Das Gehirn ist immer offen für Neues, aber es muss für die Menschen bzw. für den Betrachter /für uns?/ wichtig sein. Andernfalls ignorieren Menschen die Bilder. /Andernfalls werden die Bilder ignoriert./
Bilder sollte Emotionen anpreschen: Bilder, die keine Gefühle in uns auslösen, ignorieren wir.
Möglichst große Fotos verwenden: Sie werden schneller erkannt, leichter verarbeitet, länger betrachtet und besser erinnert. Daher: Weniger Fotos und diese größer. /Lieber weniger Fotos verwenden, aber dafür größere./
Menschen als Motiv: Menschen sind der Stimmungsmacher schlechthin. Nichts interessiert Menschen so wie andere Menschen. Menschen sind nach der Bildgröße der wichtigste Wirkfaktor für Bilder.
Bilder mit einer Geschichte: Wir lieben Geschichten, auch auf Bildern. Geschichten enthalten Konflikte (zum Beispiel streitende Parteien), sie lassen eine Bühne erkennen, Handelnde und Handlungen.
Interaktion zeigen: Auf Bildern verfolgen wir sehr gern, wie Menschen miteinander reden, was sie gemeinsam tun. Wir prüfen, ob dies für sie wichtig ist oder wichtig sein könnte, weil es uns vor Schaden bewahrt oder unser Wohlbefinden steigert. Motive mit der Interaktion von Menschen gehören deshalb zu den wichtigsten Bildmotiven.
Kontrastreiche Bilder zeigen, zum Beispiel durch Größenkontraste (kleiner und großer Mensch), Farbkontraste (hell und dunkel, rot und blau etc.), Formenkontraste (dick und dünn), Alterskontraste, Bewegungskontraste (Bewegung inmitten von Stillstand), Orientierungskontraste (schräge Linie im Umfeld von graden Linien).
Detailreiche Bilder: Das Gehirn sucht Bilder, die möglichst so sind wie die Realität, damit es sich ein klares Bild machen kann. Wirksame Bilder sind nicht zu komplex, da dies die Aufmerksamkeit des Betrachters auf unbedeutende Details lenken kann. Fotos von Details werden rund 50 Prozent deutlich stärker beachtet als andere Motive.
Leicht verständliche Bilder: Bilder können wir dann besonders gut aufnehmen und verarbeiten, wenn sie an Bekanntes anknüpfen. Sehen wir auf einem Foto eine Gondel, werden wir nur deren Bedeutung erkennen, wenn wir in Venedig waren oder schon früher Bilder davon gesehen haben.
Neuartige Bilder: Wenn wir Bilder schon öfter gesehen haben, werden sie uns langweilig.
Dynamische Bilder: Bewegungen des Bilder oder Bewegungen auf dem Bild erhöhen die Aufmerksamkeit und die Aktivierung. Bewegungen aktivieren und ziehen das Auge besonders stark an.
Farbige Bilder: Farbfotos werden schneller erkannt, leichter verarbeitet und länger erinnert. Bei historischen Aufnahmen zum Beispiel sollten Schwarz-Weiß-Fotos verwendet werden.

Innere Bilder als Ergebnis

Aus Bildern, die wir wahrnehmen, entstehen Bilder, an die wir uns erinnern. Wahrnehmungsbilder werden zu Gedächtnisbildern, auch innere Bilder genannt. Diese können wir spontan aus unserem Gedächtnis abrufen, selbst dann, wenn das Bild selbst nicht mehr vorhanden ist oder wahrgenommen wird.

Quellen innerer Bilder sind vor allem unmittelbare eigene Erfahrungen sowie Massenmedien einschließlich des Internets. Innere Bilder können ziemlich genau dem Original entsprechen: In Tests können die Teilnehmenden sogar die Hutkrempe des Cowboys aus der Marlboro-Werbung akkurat beschreiben.

Innere Bilder rufen aber nicht nur direkt gespeichertes Bildwissen ab; sie öffnen das Tor und lösen Erinnerungen weit über das gesehene Bild hinaus aus: Sehen wir eine lila Kuh, entstehen Bilder von einer Alpenwelt. Sehen wir eine Palme, entsteht das Bild von Sandstrand und Meer. Betrachten wir ein Bild von einem Tag der offenen Tür, der uns sehr gut gefallen hat, lösen diese Erinnerungen viele weitere Gedankenverknüpfungen aus.

Innere Bilder helfen auch, dass wir Dinge schneller und besser wahrnehmen. Sie führen dazu, dass wir Bilder selbst dann gut wiedererkennen, wenn das Bild dunkel oder verzerrt ist oder wir unsere Brille nicht dabei haben. Innere Bilder sind also im wahrsten Sinne des Wortes „innere Bilder“, die von jenen Hirnregionen erzeugt werden, die auch beim Sehen von realen Bildern aktiv sind.

Starke Gefühle sind die eigentliche Wirkungsdomäne innerer Bilder. Viele innere Bilder sind gespeicherte Emotionen. Emotionale Bilder der Realität können innere Bilder direkter und wirksamer repräsentieren als sprachliche Vorstellungen.

In inneren Bildern und Welten bewegen wir uns während 30 bis 40 Prozent unserer Wachzeit, so die Studie von Dr. Eric Klinger, die Mario Pricken in seinem Buch „Visuelle Kreativität“ zitiert. Klingers Fazit: „Fantasiebilder, Vorstellungsbilder und Tagträume sind so normal und universell, dass sich die meisten Menschen darüber gar nicht bewusst sind, dass sie sich täglich diesem Vergnügen ausgiebig hingeben.“

Innere Bilder wirken dann besonders gut, wenn wir sie für eine Entscheidung schnell und erfolgreich aus dem Gedächtnis abrufen können. Wie sollten die inneren Bilder hierfür sein?

Schnell verfügbar: Um zu wirken, sollten Ihre Bezugsgruppen (z.B. Kunden Mitarbeiter) schnell auf innere Bilder zugreifen können, diese sollten schnell verfügbar sein. Wenn sich ein Experte überlegt, wo er gern arbeiten und wo er sich bewerben könnte, sollten vor dessen innerem Auge Bilder Ihrer Organisation entstehen.
Klar: Die Klarheit innerer Bilder (englisch: Vividness) gilt als wichtigste und verhaltenswirksamste Dimension innerer Bilder: Je klarer und lebendiger die inneren Bilder der Bezugsgruppen Ihrer Organisation, desto stärker werden diese Bilder deren Verhalten beeinflussen.
Gefallen: Die Lebendigkeit innerer Bilder korreliert eng mit der Anziehungskraft, „Liking“ genannt: Je klarer ein inneres Bild ist, desto anziehender empfinden wir es. Der Grund: Das Bild ist uns vertrauter und bedeutet für uns weniger Risiko.
Aktivierend: Das innere Bild sollte eine innere Erregung auslösen. Das Maß hierfür ist die Aktivierungsstärke. Diese wird bestimmt von der Komplexität des Bildes, dessen Reichhaltigkeit, Neuartigkeit sowie dessen Informationsgehalt und die Intensität.
Nah und vertraut: Bilder, die uns nah und vertraut sind, aktivieren uns stärker und sind verhaltenswirksamer als jene, die uns fremd sind.

Besonders wichtig für die Bildwirkung ist die Vividness. Sie ist so wichtig, dass Experten sie als „Superdimension“ bezeichnen. Die Vividness eines Bildes drückt aus, wie klar und deutlich das innere Bild vor unserem geistigen Auge entsteht. Lebendige innere Bilder sind besonders geeignet, starke Gefühle zu erzeugen und auf das Verhalten einzuwirken.

Buchtipps

Herbst, D. (2012): Bilder, die ins Herz treffen. Bremen

Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation, München

Kroeber-Riel, W. und Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Auflage, Stuttgart

Schierl, T. (2001): Text und Bild in der Werbung. Köln.

Schuster, M. (2005): Fotos sehen, verstehen, gestalten, 2. Auflage, Berlin, Heidelberg

Woll, E. (1997): Erlebniswelten und Stimmungen in der Anzeigenwerbung. Analyse emotionaler Werbebotschaften, Wiesbaden