In Zeiten, in denen sich Popularität durch Likes und Bots kaufen lässt, sind viele „Helden“ Marketingprodukte – gerade auch im Politik-Betrieb. Personalisierung, Komplexitätsreduktion, Dramatisierung und Emotionalisierung gehören heute zu modernem Politmarketing. So werden Politiker immer mehr zu Experten der Selbstdarstellung und „verkörpern“ komplexe, abstrakte Sachverhalte – wobei es verschiedene Politikertypen mit unterschiedlichen Inszenierungsstilen gibt. Wie werden sie den Anforderungen des Medienbetriebes gerecht?
Die Verknüpfung des Heldentums mit der Figur des Politikers oder der Politikerin1ist erst einmal irritierend, da ein Held zunächst mit kriegerischen Assoziationen in Verbindung gebracht wird. Heldenhaftes Agieren besteht im klassischen Verständnis darin, einen Feind zu besiegen. Der Politiker agiert dann als mutiger Schlachtherr. In Demokratien vom Typ der Bundesrepublik Deutschland ist dieser Heldenmythos hingegen unangemessen. Von einem kompetenten Politiker wird nicht erwartet, dass er Heldentaten ausübt, sondern Problemlösungsstrategien bei komplexen gesellschaftlichen Herausforderungen für seine Bürger entwickelt. Es geht darum, die Lebensbedingungen der eigenen Bevölkerung zu verbessern und hierzu Ideen und Konzepte zu entwickeln, um dieses Ziel zu erreichen.
Gleichwohl sind für Spitzenpolitiker Strategien der Selbstdarstellung erforderlich, um die Akzeptanz der Wähler und der eigenen Partei zu erreichen. Neben einer kompetenten Sachpolitik wird aber eine überzeugende Selbstdarstellung erwartet. Insofern steht neben den Inhalten immer die Inszenierung des Spitzenpersonals im Zentrum der Politikvermittlung. Politische Hoffnungsträger wie John F. Kennedy und Willy Brandt wurden durchaus als „Heldentypen“2klassifiziert, da sie gute Redner und Meister der Selbstinszenierung waren. Aufgrund Ihrer rhetorischen Fähigkeiten und ihrer Überzeugungskraft wurden ihnen charismatische Fähigkeiten zugesprochen.3Neben diesen Qualitäten kommt es für Politiker darauf an, den Anforderungen des Medienbetriebes und seinen unterschiedlichen Formen gerecht zu werden. So wird erwartet, dass Politiker in Unterhaltungsendungen wie Personalitytalkshows souverän sowie schlagfertig agieren und durchaus Informationen aus dem Privatleben vermitteln, um Menschlichkeit und Bodenständigkeit zu suggerieren.4
Personalisierte Politik
Verkörperungen abstrakter Vorgänge benötigen den Körper als Darstellungsmedium, sodass eine repräsentative Öffentlichkeit sich über die personale Darstellung im Rahmen der Medienberichterstattung vollzieht, die im Rahmen der Politikvermittlung unter dem Schlagwort Personalisierung diskutiert wird. Leitfiguren, Wortführer und Vorbilder stehen in der Politik im Mittelpunkt des Interesses. Personalisierung meint insgesamt die systematische Konzentration auf eine bestimmte Person. Die Fokussierung auf den politischen Akteur bewirkt eine Reduktion von Komplexität auf ein überschaubares, kognitiv wie emotional verarbeitbares Maß. Dabei offeriert die Permanenz weniger Schlüsselpersonen Erwartungssicherheiten und Identifikationsmöglichkeiten. Politikern, die ein breites Echo auf sich ziehen, wird besondere Wichtigkeit zugewiesen.
Die Personalisierung politischer Information kann dazu beitragen, die Vermittlung komplexer Sachverhalte zu vereinfachen, indem das Interesse der Rezipienten auf die relevanten Akteure gelenkt wird. Durch die Personalisierung entsteht eine Verbindung von Informationen über politische und soziale Sachverhalte mit szenischen Situationen, Körpersprache, Stimme, Musik- und Geräuschelementen sowie verschiedenen anderen visuellen Reizen.
Die Notwendigkeit, das Darstellungsverhalten strategisch zu kontrollieren, ergibt sich aus dem nachweislich entscheidenden Einfluss, den vor allem körpersprachliche Äußerungen in der medialen Vermittlung auf die Vorstellungen haben, die sich die politischen Beobachter von den Eigenschaften, den Motiven, den zu erwartenden Handlungen und der Kompetenz der dargestellten Personen machen. Durch die Politikvermittlung in Form der Personalisierung können politische Vorgänge hinter einer dargestellten Persönlichkeit verschwinden. Sachverhalte werden prominenten Personen zugeordnet. Die Personalisierung von Politik durch bildliche Schlüsselreize trägt zentral dazu bei, die Zeitknappheit durch die systematische Konzentration auf bekannte Politiker zu überwinden.
Das Verständnis für politische Entscheidungsverfahren wird durch diese komprimierte Fixierung auf einzelne Politiker jedoch nicht erhöht. Gremienarbeit und Expertentum bei der Entstehung von Politik z.B. in Ausschusssitzungen entzieht sich der Daueraufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Sachkomplexität, komplizierte Verfahrensabläufe und Alltagsroutine werden in der Regel in den Medien nicht vermittelt. Demokratietheoretisch ist Personalisierung daher unabdingbar für die politische Verantwortungszumessung der politischen Funktionsträger. Politiker sind gefordert, sich selbst zu profilieren, um öffentlich wahrgenommen zu werden. Sie müssen die Fähigkeit besitzen, sich so zu inszenieren, dass sie im Vergleich zu den politischen Konkurrenten einen besseren Eindruck hinterlassen.
Insgesamt ist die Personalisierung durch die ständige Verknüpfung von politischen Nachrichten mit den Namen und Gesichtern von Politikern forciert. Dadurch gewinnt der Politiker Profil und gilt als Experte von bestimmten Themenfeldern. Dieser Eindruck kann zudem noch ergänzt werden durch Berichte über die menschlichen Qualitäten des Politikers, um einen positiven Gesamteindruck zu vermitteln.
Zentral: die telegene Selbstdarstellung
Insgesamt trägt also vor allem die Personalisierung von Politik in den Medien durch bildliche Schlüsselreize dazu bei, die Zeitknappheit durch die Zentrierung auf bekannte Politiker und Prominente zu überwinden. Durch die Personalisierung der Politik wird politische Komplexität auf ein überschaubares Maß zurückgeschraubt, das kognitiv und visuell verarbeitet werden kann, da sich politische Willensbildungs- und Entscheidungsprozesse kaum visuell darstellen lassen.
Aus Sicht der Medienmacher lassen sich Köpfe besser darstellen als komplexe politische Sachverhalte.
Aber auch die Politiker und Parteien haben erkannt, dass prominente Politiker eine hohe Aufmerksamkeit in den Medien erhalten. Dabei haben neben prominenten Persönlichkeiten vor allem die Protagonisten eine gute Chance zur Medienpräsenz, die über rhetorische Fähigkeiten und ein großes Showtalent verfügen. Die Konsequenz dieser Entwicklung liegt darin, dass derjenige Politiker, der weniger in der Lage ist, sich souverän in den Medien zu präsentieren, kaum noch am Wettbewerb um politische Spitzenämter erfolgreich mitwirken können. Die Fähigkeit zur telegenen Selbstdarstellung ist zentral und es stellt sich die Frage, ob die fachliche Kompetenz zugunsten der Selbstdarstellungskompetenz in den Hintergrund gerät. Es besteht also das Risiko, dass langfristig nur noch die Politiker Erfolg haben, die in der Lage sind, den Selbstdarstellungsansprüchen im Mediensystem gerecht zu werden, weil sie sich interessant und unterhaltsam präsentieren. Ob diese Experten der Selbstdarstellung immer in der Lage sind, eine Problemlösungskompetenz für komplexe politische Entscheidungen zu besitzen, darf zumindest bezweifelt werden. Problematisch an der Strategie der Personalisierung ist, dass häufig die Inhalte nicht kritisch reflektiert werden, sondern eher die Art ihrer Darstellung. Es werden nicht die sozialstrukturellen Ursachen bestimmter Tatbestände diskutiert und analysiert, sondern Symptome dargestellt, die in die Gesamtthematik eingeordnet werden müssen.5
Politikertypen exemplarisch
Neben der Sachkompetenz ist die Selbstdarstellungskompetenz eine zentrale Kategorie für die interne und externe Zustimmung bei Politikern. Insgesamt lassen sich unter anderem folgende unterschiedliche Politikertypen am Beispiel der nachfolgenden Protagonisten exemplarisch voneinander abgrenzen.
Der Ausgezeichnete: Willy Brandt
Der erste Bundeskanzler der SPD galt bereits während seiner Amtszeit als Regierender Bürgermeister von Berlin als internationaler Medienstar. Im Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL vom 6.9.1961 war eine Titelgeschichte mit der Überschrift „Held nach Maß“ abgedruckt. Brandt galt als ein attraktiver und schlagfertiger Politiker. Er wurde mit dem amerikanischen Präsidenten Kennedy verglichen und bekam Unterstützung von Künstlern und Intellektuellen. Politisch stand er für die Öffnung gegenüber dem Osten und seine Rede im Bundestag mit dem Slogan „Mehr Demokratie wagen“ erzielte eine enorm positive Resonanz. Brandt erhielt 1971 den Friedensnobelpreis. Sein Kniefall am Ehrenmal der Helden des Warschauer Ghettos vor der Unterzeichnung des Warschauer Vertrages am 7.12.1970 war eine symbolische Geste der Demut angesichts der Verbrechen der Deutschen während des Zweiten Weltkrieges.
Der Medienkanzler: Gerhard Schröder
Merkels Vorgänger Gerhard Schröder nutzte als „Medienkanzler“6zahlreiche Auftritte, um sich gut in Szene zu setzten. Er war sowohl Gast in politischen Formaten als auch in Unterhaltungssendungen wie Wetten dass…?. Seine Auftritte im Designer-Anzug mit Zigarre absolvierte er ebenso souverän wie den bei der Hochwasserkatastrophe mit Gummistiefeln und Regenjacke. Schröder besaß einen sicheren Instinkt, seine Politik in mediengerechte Bilder und Symbole zu transportieren: „Er war sich nicht zu fein, sich aktiv in die Inszenierungsstrategien seiner Berater einbeziehen zu lassen oder spontan vor den Kameras eine den Journalisten gefällige Pose einzunehmen.“7Schröder galt als volksnah, konsumierte medienwirksam Bier und Currywurst. Besonders prägnant war seine Ernennung zum Kanzlerkandidaten bei SPD-Parteitag am 17.4.1998 in Leipzig. Diese als „Krönungsmesse“8klassifizierte Veranstaltung nach dem Vorbild der amerikanischen Conventions wurde „mit hollywoodreifen Lichteffekten und pathetischer Kinomusik“9als minutiös geplantes Event zum medialen Großspektakel, bei dem der Kanzlerkandidat Schröder und nicht politische Inhalte die Botschaft waren.
Der Vielseitige: Karl-Theodor zu Guttenberg
Bevor Theodor zu Guttenberg aufgrund des Plagiats seiner Doktorarbeit 2011 zurücktreten musste, verfügte er speziell während seiner Zeit als Verteidigungsminister über eine hohe Popularität. Der SPIEGEL hat auf dem Titel vom 18.10.2010 die Überschrift „Die fabelhaften Guttenbergs“ gewählt und prognostizierte dort einen „Paarlauf ins Kanzleramt“. Der FOCUS bezeichnete den CSU-Politiker auf dem Titel vom 12.7.2010 als „Kanzler in Reserve“. Seine Beliebtheit wurde durch zahlreiche Medienauftritte forciert. Er trat mehrfach in Sendungen des Showmasters Thomas Gottschalk auf, ließ sich in Afghanistan von Johannes B. Kerner im Rahmen einer Talkshow interviewen, war als Discjockey aktiv und beim Oktoberfest präsent. Der Kleidungsstil wurde den jeweiligen Anlässen angepasst. Neben dem Businessdress trug er Bundeswehrkleidung, T-Shirts mit AC/DC-Aufdrucken oder einen Trachtenlook. Zu Guttenberg galt als politisches und charismatisches Ausnahmetalent und war ständig in den Medien präsent. Er galt als brillanter Redner und wurde von der BILD-Zeitung bis zu seinem Rücktritt konsequent unterstützt.10
Die Abwägende: Angela Merkel
Rosumek11stellt in seiner Monographie über die deutschen Bundeskanzler die Frage, ob sich „Merkels Medienimage“ eher als „Antiheldin oder kühle Strategie“ klassifizieren lässt. Schließlich ist die Bundeskanzlerin eine Politikerin, die keine Anstrengungen unternimmt, sich selbst in Szene zu setzen oder in den Vordergrund zu drängen. Sie tritt ruhig, bescheiden und freundlich auf, hält keine lautstarken Reden und handelt politisch eher unauffällig. Insgesamt agiert sie sachlich und zurückhaltend und versucht eher durch Argumente als durch lautstarke Auftritte zu überzeugen.
und sachlich. (Foto: Armin Linnartz)
Ihr Politikstil wird als moderierend klassifiziert. „Die Öffentlichkeitsarbeit Merkels ist von einer professionellen Nüchternheit geprägt. Die Kanzlerin umgibt sich mit einem Team, das ebenso schnörkellos, pragmatisch und unprätentiös agiert, wie die studierte Physikerin selbst“, meint Rosumek.12Sie vermittelt somit ein seriöses Image. Gleichwohl wird ihr mangelnde Durchsetzungsfähigkeit und fehlende Führungsstärke unterstellt.
Inhalte statt Provokation und Polemik
Bei der Bewertung von Politikern steht neben der politischen Sachkompetenz die Inszenierungskompetenz im Mittelpunkt des Interesses. Die Volksvertreter sollen einerseits glaubwürdig und authentisch sein, um Vertrauen aufzubauen und zu erhalten, Zugleich sollten sie aber in der Lage sein, Emotionen zu erzeugen, Impulse entstehen zu lassen und ein Gefühl des Zutrauens und der Identifikation zu erzeugen. Der sachliche und aus einer normativ-demokratischen Perspektive unverzichtbare Vergleich von konkurrierenden politischen Lösungskonzepten als Kernbestandteil jeder politischen Auseinandersetzung kann durch diese Entwicklung in den Hintergrund treten. Stattdessen dominieren Personen statt Themen die öffentliche Wahrnehmung. Um politische Prozesse erfolgreich zu erklären, muss aus Sicht der Politik Akzeptanz geschaffen werden. Durch den Dramatisierungs- und Verkürzungseffekt in Form von Inszenierungen lassen sich politische Sachverhalte zwar nicht vollständig vermitteln und in einer aus wissenschaftlicher Perspektive korrekten Weise darstellen; zentral ist jedoch die angemessene Form der ästhetischen Transformation, in der Politik gemacht wird.
Insgesamt sind Politiker gefordert, argumentative Mindeststandards in der Kontroverse mit dem politischen Gegner einzuhalten, Inhalte statt Provokationen und Polemik anzubieten, Wertekonzepte zu verdeutlichen sowie eigene Ziele und Konzepte aufzuzeigen, um die politischen Alternativen deutlich zu machen, die für die Wahlentscheidung relevant sind. Politiker sollten keine Helden sein, sondern gut informiert und kompetent Sacharbeit leisten, um dabei einen konstruktiven Beitrag zur Lösung gesellschaftlich relevanter Probleme für die Bürger zu bewerkstelligen.
Titelbild: © Bundeswehr/Habermeier / Wikimedia Commons / CC-BY-2.0