Die Inthronisierung eines „First dogs“, das Pflanzen von Bäumen und das Schütteln von Händen – medienkompetente Menschen können solche Bilder symbolischen Handelns lesen und deuten. Die Methoden so genannter Spin-Doctoren, Politik attraktiv zu präsentieren und Politiker aufmerksamkeitswirksam ins rechte Licht zu rücken, werden jedoch immer raffinierter. Dabei geraten Politiker in die Gefahr, in erster Linie der Logik der Massenkommunikation zu gehorchen.
Dass Bilder in den Dienst politischer Herrschaft gestellt werden, ist keineswegs neu. Die Herrschenden verstehen es seit Jahrhunderten, Bilder als Vehikel für ihre Botschaften zu instrumentalisieren. Edward Bernays hat in seinem Buch „Propaganda – Die Kunst der Public Relations“ darauf aufmerksam gemacht, dass bisher alle Staatssysteme Propagandastrategien eingesetzt haben. Er sieht sogar einen direkten Zusammenhang von Demokratie und Reklame. „Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensfallweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe“.1
Spin-Doctoren
Spin kommt aus dem Englischen und kann mit „Dreh“ übersetzt werden. Die Spin-Doctoren geben Informationen den richtigen Dreh. Meist agieren sie im Hintergrund. Sie entscheiden, mit welchem Bein ein Politiker aus dem Auto steigt, an welcher Stelle er sich umdreht, wenn er eine Treppe hochgeht. Die Stellen, an denen er sich bei öffentlichen Präsentationen positioniert, sind mit Tapes beklebt, damit die beabsichtigten Images produziert werden können. Beleuchter garantieren, dass die jeweiligen Bilder die gewünschte Lichtwirkung erhalten. Sie kümmern sich bei Bedarf um die Haarfrisur, die Kleidung und wie im Falle Thatcher auch um eine Sprachausbildung, damit die Tonlage der Stimme optimiert wird. Sie setzen sich mit der Körpersprache und der Mimik der Politiker auseinander und überprüfen deren Vokabular und verbessern, wenn dies aus Sicht der Kommunikatoren als relevant angesehen wird. Spin-Doctoren werden dafür eingesetzt, um die Wirklichkeit so abzubilden, wie dies die jeweiligen Auftraggeber gerne hätten. Der Werbeprofi Bernd M. Michael sieht in der Politik ein Konsumprodukt, das an den Wähler gebracht werden muss. Politiker und Parteien sind für ihn mit einer Marke vergleichbar. Mit kommunikativen Mitteln sei es möglich, sie bei einem Wahlkampf dahin zu bringen, wohin man sie haben möchte.
In Deutschland haben Imageproduzenten (Spin-Doctoren) Aufmerksamkeit erregt, nachdem es 1998 Rot-Grün gelang, mit deren Hilfe den „ewigen Kanzler“ Helmut Kohl abzulösen. Die Wertschätzung der Imageproduzenten steht auch im Kontext der steigenden Bedeutung, die die audiovisuellen Medien zwischenzeitlich im Meinungsbildungsprozess erhalten haben und der Ausdifferenzierung der Mediengesellschaft durch die privaten elektronischen Medien. Dass Imageproduktion alleine nicht zum Erfolg führt, wurde spätestens bei der Wahlniederlage von Edmund Stoiber im Jahre 2002 deutlich, die von dem BILD AM SONNTAG-Chef Michael Spreng als Spin-Doctor nicht verhindert werden konnte. Es kommt sowohl auf die jeweiligen Kandidaten und deren persönliches Image an, als auch auf die Kompetenz der Imageproduzenten und die Glaubwürdigkeit des jeweiligen Konzepts.
Wenn auch die Bedeutung der Imageproduzenten zwischenzeitlich differenzierter diskutiert wird, hat deren Auftauchen in der zweiten Hälfte der 90er Jahre zu einer (notwendigen) Professionalisierung von Politikplanung und Politikpräsentation geführt. Ebenso lässt sich feststellen, dass bei der politischen Performance-Planung die TV-Orientierung eine wichtige Rolle spielt. Die seit dem Wahlkampf 2002 eingesetzten TV-Duelle dokumentieren diese Entwicklung. Die medialen Chefberater bei den Parteien und auch beim Bundespräsidenten sind zwischenzeitlich mit ehemaligen Fernsehjournalisten besetzt. Während die Spin-Doctoren in den angelsächsischen Ländern auch die politischen Themen auswählen und die Strukturen der medienpolitischen Außendarstellung bestimmen, kommt ihnen in Deutschland vor allem die Aufgabe zu, in bestimmten Phasen Siegesoptimismus zu inszenieren und die richtige emotionale Ansprache an das Wahlvolk zu finden sowie die Authentizität des persönlichen Auftritts der betreuten Politiker sicher zu stellen.
Mavridis2betont die Notwendigkeit, zwischen Wahlkampf und dem politischen Tagesgeschäft zu unterscheiden. Er verneint den den Spin-Doctoren zugesprochenen Manipuliermythos. Politik ist für ihn mehr als Event-Management und Theater. Er erinnert
an die lange Tradition von politischen Inszenierungen, z.B. Klaus Töpfer (CDU), der den Rhein durchschwamm und Jürgen Möllemann (FDP), der mit dem Fallschirm absprang. Frank Esser von der Universität Mainz betont demgegenüber, dass der Einfluss von Spin-Doctoren sich längst auch auf die politischen Routinephasen ausgebreitet hat. Nach seiner Auffassung verfolgen sie drei Ziele:
- Zentralisierung von Kommunikation, Kontrolle und Beeinflussung der Medienagenda,
- proaktive und aktive Maßnahmen,
- die Kontrolle, Beobachtung und Beeinflussung der Öffentlichkeitsagenda in den Medien.
Diese Aufgaben werden aber in Deutschland nicht mehr von außenstehenden Experten übernommen, inzwischen beherrschen die Mitarbeiterstäbe bereits diese dafür erforderlichen Fähigkeiten.
Bäume in Afghanistan
Am 29.04.2009 besuchte der deutsche Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD) Afghanistan. „Begrüßt“ wurde er mit einem Selbstmordattentat, das fünf deutsche Soldaten verletzte, die auf einer Erkundung in der Nähe von Kundus unterwegs waren. Etwa 250 km entfernt pflanzte derweil Steinmeier in einem Kabuler Garten einen Apfelbaum als Symbol der Hoffnung. Während der inhaltliche Diskurs des Besuches sich mit dem kürzlich von Karsai unterzeichneten neuen Ehegesetz beschäftigte, das u.a. den Männern das Recht gibt, Frauen das Verlassen des Hauses zu untersagen, sowie dem Wunsch des afghanischen Militärs, die deutschen Soldaten stärker in der Drogenbekämpfung einzusetzen, wurde als Bildbeitrag in der Frankfurter Rundschau vom 30.04./01.05. ein Bild von der dpa (Steinmeier pflanzt Baum) als illustrative Ergänzung des redaktionellen Beitrags beigefügt. Da zugleich wenige Tage vorher großflächig davon berichtet wurde, wie die Talibanisierung sowohl in Pakistan als auch Afghanistan voranschreitet, steht dieses Bild in heftigem Widerspruch zur politischen Lage im Lande. Man kann dieses Bild beschönigend oder auch irreführend nennen. Da das Mandat der Bundeswehr in der deutschen Bevölkerung umstritten ist, werden nicht die Konfliktträchtigkeit und die Problematik dieses Mandates ins Bild gesetzt, sondern die Illusion, dass mit dem Pflanzen eines Baumes zugleich auch die politischen Verhältnisse sich bessern würden. Entgegen der Suggestion auf dem Foto hat sich in Wirklichkeit die politische Lage in Afghanistan in den letzten Monaten nur unwesentlich geändert.
Bäume pflanzen, Banderolen zerschneiden und Hände schütteln gehört zu traditionell gehäuft auftretenden Tätigkeiten von Politikern. In die Reihe der Baumpflanzer haben sich u.a. Maggie Thatcher, Ronald Reagan, Petra Roth und Norbert Blüm eingereiht. Beim G-8-Gipfel im August 2008 pflanzten George W. Bush, Yasuo Fukuda, Nicolas Sarkozy, Dmitry Medvedev, Stephen Harper, José und Manuel Durao Barroso in Toyako Bäume. Eine der ersten Amtstätigkeiten des neuen Präsidenten der USA, Barack Obama, war es, in einem Nationalpark nahe Washington D.C. zusammen mit dem früheren US-Präsidenten Bill Clinton neue Bäume zu pflanzen. Barack Obama wollte mit dieser Aktion ein Zeichen setzen für sein gesellschaftliches Engagement.
Im Zuge der Mediatisierung der Politik hat Thomas Meyer3 bereits im Jahre 1992 eine Tendenz zu einer „Placebo-Politik“ erkannt. Nach seiner Auffassung werden politische Handlungen immer mehr simuliert. „Im kritischen, wenn auch häufigen Grenzfall, stellt symbolische Politik ein Handeln zur Schau das nichts Wirkliches verdichtet und auf nichts Wirkliches verweist. Ein Handeln, das das, worauf es zu verweisen scheint, durch den Verweis nur inszeniert: Scheinhandeln. Aber nicht nur die Handlung ist der Schein, sondern das, auf was sie verweist. Im Grenzfall, eine Grenze allerdings die mehr und mehr zur eigentlichen Landschaft wird, ist symbolische Politik Placebo-Politik, Politik der leerlaufenden Symbolik ohne Realbezug“.4
Die ideale Vatertochter
Die männlichen Normen bilden weiterhin den Standard unserer Gesellschaft, wenn auch die Frauenbewegung beachtliche Erfolge vorweisen kann. Weiterhin sind ist Mehrzahl der wichtigen Positionen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft mit dem männlichen Geschlecht besetzt. Die gesellschaftliche Abwertung des Weiblichen wirkt auf das innere Selbstwertgefühl der Frau und beeinflusst, wie sie das Weibliche wahrnimmt. Wenn Frauen in einer patriarchalisch geprägten Kultur erfolgreich sein wollen, müssen sie sich in der Regel von „dem Weiblichen“ trennen. Sie entwickeln eine positive Beziehung zu ihrer männlichen Seite (Animusfigur). Sie müssen zu einer Vatertochter werden. Bei den Vatertöchtern wird das Weibliche durch den Vater definiert. Vatertöchter binden sich an einen Mann oder einen inneren männlichen Modus. Oft finden sie auch einen männlichen Mentor, der sie anleitet. „Die meisten Frauen streben Macht und Autorität an, indem sie entweder wie Männer werden oder von Männern gemocht werden“.5 Vatertöchter organisieren ihr Leben nach dem männlichen Prinzip, die Außen- und die Innenwelt wird aus dieser Perspektive geschaut.
Folgt man dieser Logik, können Frauen, die Kanzlerin werden, als Vatertochter bezeichnet werden. Die Frage stellt sich, ob dies auch für unsere aktuelle Bundeskanzlerin Angela Merkel gilt. Nach der Wende im Jahre 1989 hat Merkel recht früh die Unterstützung des damaligen Kanzlers Helmut Kohl erfahren. Kohl war bis zum Ende seiner Amtszeit ein Mentor für sie und hat wesentlichen Einfluss gehabt, dass sie innerparteilich in die Verantwortung eingebunden wurde. Bei den veröffentlichten Fotos aus ihrer frühen politischen Karriere fällt auf, dass ihre weibliche Seite nicht im Zentrum ihrer Darstellung steht.
Im Jahre 1991 wurde sie mit einem Bubikopf fotografiert, auf einem Foto von ihr aus dem Jahre 1996 von Michael Kretzer (anderes Foto aus diesem Jahre s.o. A.d.R.) wird sie in der Bildunterschrift als „geschlechtsneutral“ bezeichnet. Seit dem Jahre 2003 verweisen die Fotos auf eine beeindruckende Metamorphose. Mit ihrem Auftritt als frisch gekürte Kanzlerkandidatin der CDU veränderte Angela Merkel ihr Outfit und assimilierte damit weitgehend die Stilvorschriften der politischen Klasse in Deutschland. Wie Heine6 betont, vergaß seinerzeit kein Berichterstatter, den „apricotfarbenen Blazer“, den sie damals trug, zu erwähnen. Ihr Make-up war ebenfalls geprägt von einem pfirsichfarbenen Rouge, das von den Wangenknochen c-förmig zur Schläfe aufgetragen war. Ein Tupfer Gloss in der Lippenmitte sollte alle Blicke auf den Mund ziehen. Um ihre Frisur kümmerte sich der Berliner Prominenten-Haareschneider Udo Walz, der seit 2003 durch kleine Veränderungen stufenweise die „Endfrisur“ vorbereitete. Die Metamorphose der äußeren Darstellung von Angela Merkel ist schon beeindruckend, ausgehend von dem weltweiten Einheitslook nach der Wende mit schlabbrigen T-Shirts und Pullover, dem „ostigen“ Eindruck, den sie Mitte der Neunziger Jahre vermittelte, weil sie die Relikte des Mode-Desinteresses in der DDR auch nach ihrem raschen Aufstieg in der Nachwende-CDU beibehielt, bis hin zur Radikalkur im Jahre 2003, bei der ihre weibliche Seite stärker betont wurde.
Nachdem sie dann zur Bundeskanzlerin gewählt wurde, war ihr äußeres Auftreten wieder stärker von männlichen Konnotationen begleitet. Wie fast alle Politikerinnen folgt sie nunmehr dem parteiübergreifenden Megatrend zum Hosenanzug, der Standarduniform deutscher Politikerinnen, ein charakteristisches Kleidungsstück der Vatertochter. Diese Orientierung am Männlichen kommt besonders deutlich auf Fotos, wo sie gemeinsam mit anderen Politikern, alle mit einem schwarzen bzw. dunkelblauen Anzug gekleidet, vor der Kamera steht. Auch sie trägt einen dunklen Hosenanzug und fällt im Ensemble der Männer nicht auf. Nahtlos fügt sie sich in ihrem Auftreten in die „Männergesellschaft“ ein.
Maureen Murdock7 macht darauf aufmerksam, dass die Vatertochter in der Regel unter der Trennung vom Weiblichen leidet. Der Leidensprozess von Merkel, der sicherlich mehrere Ursachen hat, ist offensichtlich. In der Physiognomie von Merkel tauchen immer mehr Züge auf, die erkennbar machen, dass ihre Tätigkeit als Kanzlerin aufreibend ist. Beispielhaft möchte ich auf ein Bild aufmerksam machen, das Ende April in deutschen Zeitungen veröffentlicht wurde. Angela Merkel sitzt in einem schwarzen Hosenanzug auf einem blauen Stuhl. Der Fotograf hat sie ganz rechts im Bildfeld platziert. Drei Stühle links neben ihr sind nicht besetzt. Ihr Blick sieht müde aus, sie scheint in eine Leere zu schauen. Die Mundwinkel sind stark ausgeprägt. Der Fotograf will mit dem Bild möglicherweise den Eindruck erzielen, dass Merkel isoliert und erschöpft ist. Somit ist dieses Foto keineswegs eine Beschönigung, eher kann man von einer negativen Implikation ausgehen. Imageproduktion hat auch eine Schattenseite. Durch unvorteilhafte Darstellungen können Personen in ihrem Ansehen „beschädigt“ werden.
Lichtgestalt Obama
Ein Beleg für die weitere Relevanz von Imageproduzenten bietet der Wahlkampf von Barack Obama. Von Beginn seiner Kampagne an wurde er als Lichtgestalt inszeniert. Bei seiner Plakataktion „Yes we can“, die dazu dienen sollte, Mut zur Veränderung zu vermitteln, wurde er entsprechend der christlichen Tradition wie eine Heiligenfigur bildmittig positioniert, und im Hintergrund betont ein Strahlenkranz seine hervorgehobene Position.
Die Funktionalisierung des Icons „Heiligenschein“ ist in einem anderen Bild noch deutlicher herausgearbeitet worden. In der Religion steht er als Symbol für das Heilige und für Erleuchtung. In der antiken Kunst verkörperte er das Zeichen für Macht. Durch den Blick nach rechts oben (Symbolik für Zukunftsorientierung) wird im rechten Bild das Image des die Welt verändernden Politikers verstärkt. Obamas Sehnsuchtshorizont wird mit derartigen Inszenierungen verdeutlicht. Er möchte die Menschen bewegen, sich für den Traum von einem besseren Leben bzw. einer besseren Welt einzusetzen. Dabei agiert er nicht als Belehrender oder Messias, wenn auch seine Verortung in der Mitte des Christentums bei seinen öffentlichen Auftritten unüberhörbar ist. „Denn Gott hat uns nicht gegeben den Geist der Furcht, sondern der Kraft und der Liebe und der Besonnenheit“ (2. Timotheus 1,7). Er verschweigt auch nicht, dass der von ihm intendierte Wandel gemeinsame Opfer benötigt. Wichtig ist ihm die Notwendigkeit der Veränderung. Seine Losung „Change – We can believe in“ wurde daher bei einer Vielzahl seiner Reden wie eine Bildunterschrift auf die Rednerpulte postiert.
Obama vereinigt zweifelsohne beachtliche persönliche Kompetenzen. Aber ohne die Hilfe seiner Spin-Doctoren hätte er mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Chance gehabt, den Wahlkampf zu gewinnen. Der Erfolg von Obama ist vor allem das Resultat einer modernen Marketing-Kampagne, wie es sie in dieser Form noch nie gegeben hat. Nachdem die Wahlkampfstrategen herausfanden, dass 63 % der Tierhaushalte McCain wählen wollten, wurde Obama plötzlich zum Tierfreund. Öffentlich verkündete er, dass nach dem Wahlkampf seine Töchter Malia und Natasha einen Hund bekommen würden. Zugleich ließ er sich bei einer Wahlkampfveranstaltung in Dubuque (Iowa) mit einem Hund ablichten, wobei seine Lippen zu einem Kuss geformt waren. Damit verbesserte er zugleich seine Wahlchancen bei den Tierbesitzern. Den Imageproduzenten war nicht verborgen geblieben, dass die Amerikaner rund 88 Millionen Katzen und 75 Millionen Hunde als Haustiere haben. Das Aussuchen und die Inthronisierung des „First Dog“ wurde zu einem Medienhype. Auf der Seite www.presidentialpup.com konnten die amerikanischen Bürger über die Auswahl der Hunderasse mitbestimmen.
Wie noch kein Kandidat vorher nutzte Obama die neuen Medien, wie Weblogs, Facebook, Twitter und YouTube. Das Obama-Team führte eine Liste mit Menschen, die sich für Informationen über Obama interessierten. Diese Menschen wurden gezielt mit relevanten Informationen versorgt. Sie wurden ebenfalls motiviert, weitere Engagierte zu finden. Das Erfolgsrezept der Social Network Sites (Stärke der schwachen Beziehung) wurde auf die Politik übertragen. Die Inhalte kamen nicht von dem Team von Obama, sondern von den Usern selbst (wenn auch gelenkt vom Obama-Team). 13 Millionen registrierten sich bei www.mybarackobama.com. Sie halfen als Freunde, andere Freunde zu überzeugen. Zugleich wurden mit dieser Strategie Millionen von Dollars für den Wahlkampf gesammelt. Obama setzte das iPhone-Tool ein, das es ermöglicht, im Adressbuch des Users Freunde in den so genannten Swing-States (bevölkerungsreiche Staaten, die zwischen Demokraten und Republikanern schwanken) zu suchen, verbunden mit der Bitte, diese doch von Obama zu überzeugen. Zusammen mit seiner Facebook-Seite hat Barack Obama rund sechs Millionen „Freunde“ im Netz.
Symbolgestalten in der Politik
Die Aufmerksamkeit wendet sich in medial geprägten Gesellschaften an Einzelpersonen. Nicht das politische Programm steht im Vordergrund, sondern die Befähigung, Sekundärtugenden wie Wille, Tugend, Tatkraft, Glaubwürdigkeit, Kraft des Makellosen, Durchsetzungsfähigkeit, Verantwortungsbewusstsein und Sympathie bildhaft zu verkörpern. Natürliche Personen werden als Verkörperungen von Eigenschaften, Kräften und Tugenden dargestellt. Durch die hohe Relevanz, die sie haben, werden sie auf Schritt und Tritt beobachtet und durch Imageproduzenten gelenkt.
Die Imageproduzenten orientieren sich vorwiegend an den Mustern, die in den Medien, in der Werbung und in der Unterhaltung Erfolg haben. Im Wesentlichen geht es um die Erzielung von Aufmerksamkeit. Wenn Aufmerksamkeit ein knappes Gut ist und erst einmal unterstellt werden kann, dass der potentielle Rezipient mit Low-involvement reagiert (niedrige Ich-Beteiligung), bedarf es eines Zusatzes (added value), damit die eigene Botschaft aufgenommen wird. Dies wird erreicht durch
- Aktivierung (Deaktivierung des Low-involvement-Verhaltens)
- Konstruktion und/oder Nutzung von Ereignissen (partizipative Aneignung)
- Erlebnisorientierung (Politainment)
- Emotionalisierung (Ansprechen der Sinne)
- Subjektivierung (Personalisierung)
- Ästhetisierung (Perspektive, Raum, Licht)
- Symbolisierung (multioptionale Aufladung)
- Archetypisierung (Nutzung phyologenetischer Codes)
- Mythologisierung (added value)
Da die Wähler immer kompetenter werden, die Instrumentalität der Außendarstellung zu decodieren und weil inzwischen die großen Parteien ausnahmslos mit Imageproduzenten zusammen arbeiten, hat sich der Imageproduzent auf den „produktiven“ Wähler einzustellen. Immer raffinierter und komplexer werden die Methoden und Nutzungsformen bewusster und unbewusster Botschaften, da von allen Produzenten dieses Schema als übergreifende Strategie eingesetzt wird.
Nach Auffassung von Meyer überformen die Regeln der Medienlogik die politische Logik. Politik, die sich den Beobachtern bietet, ist immer bereits mediatisierte Medienpolitik. Somit ist es nicht verwunderlich, wenn für eine hohe Anzahl von Bürgern Politik nur das ist, was (in den Medien) dargestellt ist und die Zustimmung der Bürger zur Politik in hohem Maße über die Medien vermittelt wird. Die Politiker wiederum gehen von der Maxime aus, dass sie, je mehr sie die Normen der Medien antizipieren, umso eher wieder Einfluss über die Medien und damit die Öffentlichkeit gewinnen. Durch Selbstinszenierung der Erwartung versuchen die Politiker, dem Publikum gerecht zu werden. Dadurch geraten die Parteien in die Gefahr, in erster Linie den Funktionsimperativen und der Logik der Medienkommunikation zu gehorchen.
Beim Betrachter besteht die Gefahr, dass das simulierte Ereignis als real wahrgenommen wird und eine konstitutive Relevanz zugeschrieben bekommt. Meyer vernachlässigt allerdings, dass der Betrachter bei der Konstruktion der Botschaften beteiligt ist und durchaus in die Lage zu versetzen ist, die Botschaften zu decodieren bzw. zu dekonstruieren. Wie die Politik die unterschiedlichen Ebenen des Bildes nutzt, so wiederum kann das Bild auch vom Rezipienten unterschiedlich wahrgenommen werden. Gleichwohl ist Meyer zu folgen, der warnt, dass die allmählich sich im diskursiven Streit der Interessensgruppen herausbildenden Beschlüsse und Programme und damit der innere Prozess der demokratischen Willensbildung von diesen Mechanismen beeinflusst werden.
Die Strategien der Imageproduzenten greifen vor allem bei Personen, die unschlüssig sind und die unerfahren sind im Umgang mit dem symbolischen Bilddiskurs. Keineswegs kann von einem Reiz-Reaktionsverhalten ausgegangen werden. Die Überzeugung von Menschen ist nicht nur eine Frage der richtigen Technik, sondern hängt auch ab von den persönlichen Überzeugungen, dem Bildungsstand und auch der Befähigung, Bilder lesen und deuten zu können. Dass Bilder eine unbewusste Wirkung auslösen können belegen die erfolgreichen Kampagnen. Bei Personen, die Medienkompetenz haben, verpufft die Strategie der Imageproduzenten.