Die Hoffnungen auf die emanzipatorische Wirkung des Internets waren einst groß. Mittlerweile sind entscheidende Knotenpunkte und Plattformen des Internets vereinnahmt von ökonomischen sowie staatlichen Akteuren. Auf den sozialen Plattformen hat nicht mehr das Publikum die alleinige Entscheidungsmacht, vor allem algorithmische Selektionsprozesse entscheiden, zum Beispiel darüber, wer im Netz berühmt werden kann. − Über den Einfluss von Algorithmen, den Trend der Kommerzialisierung und die Dynamik der Netzprominenz.
Das Internet ist ursprünglich eine militärische Erfindung. Es sollte eine widerständige Infrastruktur bilden, durch die Kommunikation zwischen verschiedenen militärischen Akteuren auch dann noch möglich ist, wenn einzelne Knotenpunkte beschädigt oder zerstört sind. Ebenfalls in den 1960er-Jahren entdeckten amerikanische Universitäten die Vorteile einer netzförmigen Kommunikationsstruktur für sich und adaptierten eine frühe Form des Internets. In den 1990er-Jahren schließlich wurde das Internet, in dem sich nun auch zahlreiche Angebote kommerzieller sowie nicht-kommerzieller Informationsdienstleister fanden, zunehmend von der breiten Bevölkerung genutzt.
1996 schrieb John Perry Barlow, der Gründer der Electronic Frontier Foundation, in seinem berühmten Text über die Declaration of the Independence of Cyberspace: „Governments of the Industrial World, you weary giants of flesh and steel, I come from Cyberspace, the new home of Mind. On behalf of the future, I ask you of the past to leave us alone. You are not welcome among us. You have no sovereignty where we gather.” Mit dieser Sentenz kommen die Ideale und Hoffnungen, welche anfänglich mit der Technologie des Internets verbunden waren, prägnant zum Ausdruck. Das Internet mit seinem freien Informationsfluss sollte Gesellschaften freier machen, autoritäre Staaten umstürzen, Bürgerrechte stärken, Statusunterschiede verringern, Wirtschaftsmacht reduzieren, das Wissen der Welt für alle frei zugänglich machen, demokratische Beteiligungsmöglichkeiten schaffen und vieles mehr.
WWW: Freiheitsfördernd oder repressiv?
Der Grund für die Ideale und Hoffnungen lag schlicht darin begründet, dass das Internet die Möglichkeit hat, unzensiert Informationen zu verbreiten, wobei jeder zum Sender oder Empfänger von Informationen werden konnte. So konnten sich Informationen über Menschenrechte, die Vorzüge der Demokratie oder die Verbrechen autoritärer Staaten frei verbreiten und immer mehr Menschen erreichen. Diese Idee der freiheitsförderlichen und revolutionären Wirkungen des Internets hält sich bis heute insbesondere mit dem über Twitter organisierten „Hashtag-Aktivismus“ – wobei prominente Beispiele wie #MeToo, #BlackLivesMatter oder #BringBackOurGirls zu nennen wären.
Dennoch sind die Stimmen, welche an dem einstmals skizzierten Ideal der freiheitsförderlichen Effekte des Internets zweifeln, zunehmend lauter geworden. Große Bekanntheit erlangte das 2011 von dem Publizisten Evgeny Morozov geschriebene Buch mit dem bezeichnenden Titel The Net Delusion. Darin kritisiert Morozov mit dem Begriff des „Cyber-Utopismus“ den naiven Glauben an die emanzipatorische Wirkung des Internets. Tatsächlich, so Morozov, dient das Internet in erster Linie Zwecken der Unterdrückung. Es stärkt autoritäre Regime, indem es zu Verbreitung von Propaganda genutzt wird. Es dient der Massenüberwachung, wodurch politischer Protest unterdrückt wird. Es unterliegt einer starken Zensur, bei welcher jeder „falsche“ Blogeintrag oder Kommentar maschinell oder händisch gefiltert wird. Oder es lenkt durch seine zahlreichen Unterhaltungsangebote die Menschen davon ab, sich aktiv politisch zu engagieren. In diesen Argumenten manifestiert sich ein handfester Technikpessimismus, welcher freilich in seiner Einseitigkeit nicht zu halten ist. Und dennoch kommt eine im Jahr 2015 im Journal of Peace Research erschienene empirische Studie von Espen Geelmuyden Rød und Nils B. Weidmann zu dem Ergebnis, dass das Internet global betrachtet tatsächlich eher repressive als freiheitsfördernde Effekte hat.
Die Datenökonomie formt die Plattformen
Betrachtet man die aktuelle Berichterstattung zu Internetthemen und insbesondere zu digitalen sozialen Netzwerken, ist ebenfalls nicht mehr viel vom anfänglichen, technikoptimistischen Enthusiasmus zu spüren. Die entscheidenden Knotenpunkte und Plattformen des Internets sind vereinnahmt von ökonomischen sowie staatlichen Akteuren und deren Interessen. Es gibt keinen freien Informationsfluss, sondern einen durch intransparente Algorithmen regulierten Diskurs der Öffentlichkeit, welcher durch die Personalisierung der Onlinedienste beziehungsweise der jeweils angezeigten Inhalte zudem hochgradig fragmentiert ist. Wurde der Umstand, dass im Web 2.0 jeder zum Sender von Informationen werden und damit ein potentielles Weltpublikum erreichen kann, einstmals als große Errungenschaft gefeiert, so wird er heute angesichts der unkontrollierten Verbreitung von Fake-News zunehmend zum Problem. Hinzu kommen weitere Faktoren wie Bots, welche die Diskursführung in den digitalen sozialen Netzwerken beeinflussen und verzerren.
Im Zuge der Kommerzialisierung und der Entwicklung gigantischer Datenökonomien, welche den Erfolg der „IT-Giganten“ wie Google, Facebook oder Twitter begründen, sind zudem Plattformen entstanden, welche gezielt so designt sind, dass sie abhängig machen und psychologische „Schwächen“ ausnutzen. Möglichst lange Nutzungszeiten der jeweiligen Plattformen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Werbeanzeigen wahrgenommen oder mit ihnen interagiert wird. Demnach sind die Benutzeroberflächen seitens der sie betreibenden Unternehmen so gestaltet, dass besonders solchen Inhalten Relevanz zugemessen wird, die am ehesten Aufmerksamkeit auf sich binden oder Interaktionen in Form von „Likes“, „Reactions“, „Shares“ oder Kommentaren anregen können. Dies trifft in erster Linie auf emotional oder aufwühlend wirkende Inhalte zu. Es sind also bei weitem keine journalistischen Relevanzkriterien, die über die Intensität der verbreiteten Inhalte bestimmen. Vielmehr bevorzugen die Algorithmen, die für Gestaltung der Rankings und Feeds sorgen, genau jene Inhalte, welche sich am ehesten durch Aufmerksamkeits- oder Aufregungskaskaden verbreiten lassen und damit weitere Interaktionen in Form von „Reactions“, „Shares“ oder Kommentaren triggern. Auf diese Weise wird das Ziel möglichst langer Nutzungszeiten und hoher Click-Through-Raten bei der Onlinewerbung am ehesten erreicht.
Nahezu sämtliche Designentscheidungen für die Benutzeroberflächen der einschlägigen Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube folgen ökonomischen Erwägungen. Doch die blinde Befolgung der Ideale der Ökonomie hat eine Reihe an Nebenwirkungen gezeitigt, die von der ungezügelten Verbreitung von Fake-News oder Propaganda, der Entwicklung von Filterblasen, der weithin reichenden Vernichtung von Normen streitkulturell gezügelter Diskursführung, der verstärkten politischen Radikalisierung und Dogmatisierung bis hin zur Forcierung von Hate-Speech reichen. Und in dieser Gemengelage aus einem durch Algorithmen vorangetriebenen Strukturwandel der Öffentlichkeit, Kommerzialisierung und verändertem Nutzerverhalten situiert sich eine komplexe Dynamik, die die Herausbildung, Verstetigung und den Niedergang von Prominenz und Idolen bestimmt.
Wie entstehen Reichweiten-Stars?
Social-Media-Plattformen lassen die Differenzierung zwischen persönlicher und öffentlicher Kommunikation verschwimmen. Somit können beliebige Einzelpersonen – unabhängig von klassischen Intermediären wie professionellen Medienanstalten – gegenüber der Netzöffentlichkeit, also einem Millionen- oder gar Milliardenpublikum, zum Sender werden. Damit aber tatsächlich eine große Reichweite erzielt und Aufmerksamkeit nachhaltig gebunden werden kann, bedarf es eines genauen Zusammenspiels zwischen Inhalten und algorithmischen Selektionsprozessen. Waren es lange Zeit die klassischen Massenmedien, welche bestimmten Personen zu öffentlicher Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und damit zum Status von Prominenz verholfen haben, sind es heute andere Faktoren, welche Idole entstehen lassen.
Zu den ersten Netzprominenten zählte etwa Jennifer Ringley, welche mit der JenniCam beziehungsweise der JenniShow, einem 24-Stunden-Lifestream der eigenen Wohnräume, ein Millionenpublikum erreichte. Die Prominenz von Ringley begründete sich allerdings noch nicht durch algorithmische Relevanzzumessung, sondern durch die schlichte, möglicherweise auch voyeuristisch gelagerte Neugierde ihrer Zuschauerinnen und Zuschauer. Dies ist bei heutigen Netzprominenten beziehungsweise Influencern anders. Hier findet die Aufmerksamkeits- und Relevanzzumessung nicht mehr allein durch das Publikum statt, sondern gleichsam durch algorithmische Entscheidungsprozesse, welche bestimmte Inhalte in ihrer Verbreitung stärken oder hemmen. Ausnahmen bilden in diesen Zusammenhang lediglich klassische Blogs oder Podcasts.
Ob also beispielsweise ein Vlog auf YouTube, ein Tweet oder ein Post auf Facebook eine große Reichweite erlangt, wird durch eine ganze Reihe an maschinell verarbeiteten „Signalen“ bestimmt. Zu diesen Signalen zählen etwa Freundschaftsbeziehungen, Taggings, ein verlangsamtes Scrollverhalten, die Geolokation von Nutzern, Verweise von Drittseiten, bestimmte Phrasen oder Keywords in Texten, die Zahl der Seitenbesuche oder Klicks, Reaktionen auf Inhalte in Form von „Likes“, „Shares“, Kommentaren oder auch Ausblendungen, ferner die Betrachtungsdauer von Inhalten und vieles mehr. Von der maschinellen Verarbeitung dieser „Signale“, welche ihrerseits wiederum durch das jeweilige Nutzerverhalten determiniert werden, hängt ab, welche Reichweite beziehungsweise Sichtbarkeit bestimmten Inhalten zugemessen wird. Die Entstehung ebenso wie die Erhaltung von Netzprominenz beziehungsweise dem Status als Influencerin oder Influencer erfolgt also aus dem Zusammenspiel der korrekten Bedienung der „algorithmischen Klaviatur“ der Plattformen sowie der treffgenauen Antizipation von Nutzerreaktionen.
Extremes verbreitet sich rasant
Netzprominenz bemisst sich in erster Linie durch Likes, Follower, Abonnenten oder Seitenbesuche. Unabhängig davon, dass sich diese Metriken durch das gezielte Zukaufen der genannten Faktoren künstlich steigern lassen, sind sie ein einigermaßen zuverlässiger Indikator für das Ausmaß der Aufmerksamkeit, die den jeweils publizierenden Personen entgegengebracht wird. Aufmerksamkeitskonzentrationen auf einzelne Prominente können unter anderem entstehen, wenn sich deren Content viral verbreitet oder in Rankings wie etwa den YouTube-Trends an hoher Position auftaucht. Häufig können derartige Aufmerksamkeitskonzentrationen ebenso schnell entstehen, wie sie wieder vergehen. Dies führt dazu, dass Netzprominenz durchaus ein sehr flüchtiger Effekt sein kann.
Besonders effektiv lässt sich Aufmerksamkeit auf die eigene Person lenken, indem Inhalte produziert werden, welche mit Emotionen verknüpft sind, überraschend wirken oder schlicht sexuell konnotiert oder gewalthaltig sind. Dabei gilt es erneut zu betonen, dass nicht allein das Publikum die Entscheidungsmacht darüber hat, wer es in den Kreis der Netzidole schafft. Eine entscheidende Rolle spielen algorithmische Selektionsprozesse, welche die YouTube-Abos, den Facebook- oder Twitter-Newsfeed oder die Google-Suche filtern.
In diesem Zusammenhang wird mit Sorge beobachtet, dass Content verstärkt verbreitet wird, der mehr oder minder radikal oder in einer Weise extrem ist – schließlich ist hier am ehesten zu erwarten, dass es zu nutzerseitigen Interaktionen und damit zu einer verlängerten Nutzung der jeweiligen Plattform kommt. Der Trend zum Extremen gilt für Content mit politischen Themen genauso wie für „Prank-Videos“, sexuell konnotierten, emotional aufgeladenen oder gewalthaltigen Inhalten. Die Bevorzugung des Extremen manifestiert sich auch darin, dass selbst dann, wenn der Content an sich nicht „extrem“ ist, er dennoch als solcher angepriesen wird: Etwa indem bei Videotiteln Übertreibungen oder irreführende Thumbnails angebracht werden. Dieses als „Clickbaiting“ bezeichnete Verhalten ist ein Nebeneffekt der algorithmischen und publikumsseitigen Bevorzugung von besonders außergewöhnlichen Inhalten.
Netzprominenz und Marketing
Bei alle dem soll jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass Influencer ihre Prominenz ebenfalls über die Darstellung alltäglicher, gänzlich gewöhnlicher sowie möglicherweise intimer Ereignisse begründen sowie verstetigen können. Dies kann über Kosmetiktutorials, Unboxing- oder Haul-Videos, Führungen durch Privaträume, Morgen- oder Abendroutinen erfolgen. Das Interesse des Publikums an derartigen Inhalten kann unter anderem über die sogenannte „Theorie des sozialen Vergleichs“ erklärt werden. Diese besagt, dass sich Menschen durch Horizontalvergleiche mit Peers, in denen sie beispielsweise Einblicke in deren intimen Alltagsroutinen, Einkaufsgewohnheiten oder Zimmer erhalten, Bestätigung verschaffen, ob sie etablierten Normalitätsnormen entsprechen.
Unter anderem über Content, in dem über alltägliche Ereignisse berichtet wird, vermarkten viele Influencer ihre Produkte. Wenngleich nur ein sehr kleiner Teil der Netzprominenten von den durch ihre Bekanntheit generierten Einnahmen leben kann, ist das Marketing über Produktplatzierungen, Affiliate-Links, Werbeblöcke, Spenden-Dienste, Advertorials, separate oder als „Overlay“ eingeblendete Werbeanzeigen, Let’s-Play-Videos oder auch Gewinnspiele ein fester Teil von Social-Media-Plattformen. Die Monetarisierung beziehungsweise der Einsatz von einer oder mehreren der genannten Marketingstrategien ist zu einem der zentralen Handlungsmotive vieler Influencer geworden. Die Authentizität, mit der viele Influencer Produkte auf YouTube darstellen, erschwert es die Produktplatzierungen als Werbung zu erkennen. Für die werbetreibenden Unternehmen wiederum ist ein Marketing über Influencerinnen und Influencer mitunter deshalb von besonderem Wert, da durch die Ausdifferenzierung von diversen Teilöffentlichkeiten, die sich um die jeweiligen Influencer aufspannen, spezifische Zielgruppen erreicht werden können.
Generell hat das Onlinemarketing nicht nur, wie oben geschildert, einen signifikanten Einfluss auf das Design beziehungsweise die Benutzeroberflächen der Social-Media-Plattformen. Auch die von Netzprominenten dargebotenen Inhalte sind vielfach geprägt von einer materialistischen Konsumideologie, die das Ideal einer freien Kreativität überlagert, welches bei der Contenterstellung leitend sein könnte. Gerade wenn Netzprominente von Kindern oder Jugendlichen als Idole, Vorbilder oder „Freunde“ angesehen werden, zu denen parasoziale Beziehungen bestehen, scheint es geboten, dass sie sich – trotz des Erfordernisses, ab einem gewissen Punkt über ein ausreichendes Einkommen verfügen zu müssen – nicht zum „Spielball“ von Unternehmen machen lassen.
Netzprominente sollten, trotz der allgegenwärtigen Kommerzialisierung von Onlineplattformen und -angeboten, ihre Marketinganstrengungen stets transparent machen. Und sie sollten ihren zumeist jungen Fans gegenüber verdeutlichen, dass es jenseits von Konsum und Geld weitere gesellschaftliche Werte gibt, mit denen es sich lohnt, sich auseinanderzusetzen.