Vor gut 10 Jahren entwickelte sich auf YouTube eine neue Art von Idolen; ganz auf ihrer Augenhöhe begeisterten die „Stars von nebenan“ Kinder und Jugendliche. Doch durch den Kampf der Social Media-Giganten entstanden weitere Plattformen mit attraktiven App-Funktionen. Gerade liegt Instagram gut im Rennen und macht mit seiner TV-App der angestammten Videoplattform arge Konkurrenz. Für die Netzheldinnen und -helden auf YouTube wird es immer schwieriger, zuverlässig Aufmerksamkeit und Einnahmen zu erzielen, während schnelle Stories und schicke Lifestyle-Fotos einem neuen Typus an Instagram-Influencern die Chance auf Ruhm und einträgliche Werbeverträge bietet. – Wer ist in, wer ist out? Welche Entwicklungen vollziehen sich gerade in den populären Netzwerken? Und welche medienpädagogischen Antworten gibt es angesichts der digitalen Heldenreise.
Sind die VideoDays vielleicht die ersten Opfer? 2010 starteten sie als kleiner Side-Event der Kölner Computerspielmesse Gamescom – damals schon mit der Idee, einer vornehmlich jungen Fan-Community das Treffen ihrer „digitalen Helden“ zu ermöglichen: den YouTubern und YouTuberinnen1, die vielfach ihr Hobby zum Beruf gemacht hatten. Parallel zu den neuen „digitalen Helden“ gelangten die VideoDays zu enormer Popularität, weshalb in den späteren Jahren über mehrere Tage die Kölner Lanxess-Arena angemietet wurde, wo Fans und Eltern im fünfstelligen Bereich in die gigantische Halle strömten.
Und heute? 2018 wurden die VideoDays aufgrund unzureichender Ticketverkäufe und mangels Sponsoren abgesagt. Natürlich ist in der Zwischenzeit neue Konkurrenz erwachsen, aber man muss schon feststellen: Nachdem wir uns gerade an die neuen Namen gewöhnt haben, an LeFloid, Bibi, Dagi Bee und Die Lochis, die auf den Online-Bewegtbildplattformen teils millionenfach geklickt wurden und werden und die uns von Jugendzimmerwänden und Teenie-Magazinen millionenfach entgegenlächeln, kommen neue Namen auf: Lisa Banholzer, Pamela Reif, Caro DauroderLisa & Lena. Die digitale Heldenreise geht weiter und neue (Bewegt-)Bildplattformen geraten in den Blick, während der YouTube-Star scheinbar vom Social Influencer abgelöst wird. Tritt hier wirklich eine neue Generation an digitalen Helden an? Was ist da passiert und wie gehen wir damit medienpädagogisch um?
Generation Fernsehen goes YouTube
„Die Generation ‚Fernsehen‘ ist mit dem Konsum von Inhalten aufgewachsen − die Generation ‚YouTube‘ hat die Produktion dieser Inhalte verinnerlicht. Bereits in ganz jungen Jahren greifen sie zur Kamera. Die Webvideomacher von heute haben bis zu ihrer Pubertät mehr Videos veröffentlicht, als mancher Fernsehmacher in 30 Berufsjahren“, so euphorisch hat es 2013 noch Markus Hündgen formuliert.2Hündgen ist Mitgründer und -Geschäftsführer der Ströer-Beteiligung European Web Video Academy (EWVA), die den Webvideopreis Deutschland ausrichtet.
Jeder kannplötzlich ein Fernsehmacher sein? Mit der Realität war dieser Eindruck Hündgens immer nur punktuell vereinbar, medial aktiv wurden und werden nach wie vor nur die wenigsten – egal ob jung oder alt, Mann oder Frau. Gleichwohl ist einzuräumen: Mit der Verbreitung des Smartphones war und ist es auch für Medienlaien möglich, (Bewegt-)Bilder in allen Lebenslagen aufzunehmen, zu bearbeiten und medienbruchfrei in die sozialen Netzwerke hochzuladen. Bewegtbilder wie diese gehen allerdings zunehmend unter in der schieren Masse der Uploads auf YouTube, immer noch die populärste Bewegtbildplattform hierzulande.3
Anders ergeht es den professionell produzierten Bewegtbildern reichweitenstarker YouTuber, die mit ihren Kanälen teils beträchtliche Einnahmen erzielen (oder erzielt haben): den YouTube-Stars, die mit ihrer Popularität auf der Plattform ihren Lebensunterhalt bestreiten, vielfach aus dem Jugendzimmer hinaus.
Wie das geht? Seit 2007 besteht die Möglichkeit zur Monetarisierung, wenn eine bestimmte Abozahl erreicht ist. Dann teilen sich Plattform und Kanal die Werbeeinnahmen nach einem bestimmten Schlüssel4, was zu einem Qualitäts- und zu einem Attraktivitätsschub unter jungen Zielgruppen geführt hat, einhergehend mit dem Eltern verschreckenden Berufswunsch: „Ich werde YouTube-Star!“. Star sein ist dabei eher relativ: YouTuber inszenieren sich auf Augenhöhe mit dem Publikum, das eigentlich eine Community darstellt.5
Zwiespältige Professionalisierung
In den vergangenen elf Jahren hat sich der Markt in Deutschland allerdings aufgeteilt. Er ist in den Händen einer Szene von einigen Hundert YouTubern: Laut Web-TV-Monitor vereinen die einhundert meistgesehen deutschen Kanäle 42 % der Gesamtviews auf sich.6 Dahinter steht ein System aus Management, Werbefirmen und Künstleragenturen: die sogenannten Netzwerke. Sie agieren in etwa so wie die Plattenfirmen früher, übernehmen die Vermarktung und organisieren Kooperationen.
Darüber ist eine eigene Medienlandschaft entstanden, aber auch viel Kreatives verloren gegangen, einschließlich des demokratischen Potenzials der Plattform, sieht man von einigen Ausnahmen ab. Überhaupt kommen filmisch geschulte Expertinnen und Experten immer wieder zu dem Eindruck: Während die Technik immer besser wird, bleibt die erzählerische Machart in der Regel einfach. Ambitioniertere Dramaturgien fehlen in den meisten Fällen. Produziert wird für den allmächtigen Algorithmus hinter den Kanälen, der sich pikanterweise auch immer mal wieder ändert – nicht unbedingt abgestimmt mit den Inhaltproduzenten und nicht selten zu deren finanziellen Nachteil.
YouTuber der medienkritischen Szene
Sie geben Überblick und bieten Anknüpfungspunkte für die medienkritische Arbeit. Ihre Kritik wird nicht aus dem Feuilleton formuliert oder einer abgehobenen Erwachsenenwelt, sondern stammt – mehr oder weniger authentisch – aus der YouTuber-Szene.
- Walulis: Das ehemalige TELE 5-Satire-Magazin mit Philipp Walulis ist heute Teil des öffentlich-rechtlichen funk-Jugendangebots im Internet. Trends, Phänomene und Fernsehsendungen werden analysiert und parodiert, Medien-Mysterien einfach erklärt. Aus der Kanalbeschreibung: „WALULIS – die Medikamentenausgabe im Irrenhaus Internet. Das Gegengift zum YouTube-Schrott. Wir kennen uns mit Medien aus. Und wie man sie verarscht. Oder wie sie uns verarschen.“
- World Wide Wohnzimmer: „Kein YouTuber-Fettnäpfchen bleibt unkommentiert“. Die Zwillinge Dennis und Benjamin „Benni“ Wolter behandeln jeden Donnerstag Neuigkeiten aus der YouTube-Szene, die sie zum Teil satirisch aufarbeiten und durch Einspieler und Formate mit Gästen ergänzen. In einer Rankingshow stellen sie Videos zu einem YouTube-bezogenen Thema vor.
- Lästerschwestern: Das ist zwar ein Podcast, aber er wird gemacht von zwei profilierten YouTubern und zwar David Hain (YouTube-Name: BeHaind) und seinem Freund und Partner Robin Blase (alias Rob Bubble), die beide aus der Gamer-Szene kommen. Die beiden kritisierten sehr treffend den letztjährigen Webvideopreis und lästern bzw. diskutieren gerne über YouTube, das Internet, Filme und Videospiele.
- Mr. Trashpack: Philipp Betz ist ein alter Hase auf YouTube und betreibt dort diverse Kanäle zwischen Comedy und Info: die wöchentliche YouTube-News-Show „WuzzUp“, den „FakeFilter“ oder „Braindead Zwischendurch“.
- Rayk Anders: Der YouTuber und Polit-Blogger betreibt nicht nur einen erfolgreichen Kanal, sondern war für die bei der re:publica intensiv diskutierten Doku „Lösch dich! So organisiert ist der Hate in Netz“ gemeinsam mit dem Journalisten Patrick Stegemann ein Jahr lang in der Welt der Hater, Trolle und Nazis unterwegs.
- Ultralativ: Zwei junge Männer (Paul und Fynn) veröffentlichen seit 2016 kritische Videoessays über YouTube und soziale Medien, mal ernst, mal satirisch, aber immer sachlich und eloquent.
Ziel der Bewegtbildplattform heute: YouTube soll ein sicheres Werbeumfeld bereitstellen – engl. „brand safe“ –, was vielfach zu Lasten von Kanälen mit Konfliktpotenzial geht, die dann von der Monetarisierung ausgeschlossen werden. Das können auch informationsorientierte Kanäle sein, die sich mit Krieg oder politischen Themen auseinandersetzen. Über diesen zwiespältigen „Reifungsprozess“ sind allerdings auch die Debatten um unerlaubte Produktplatzierung verstummt, die die Anfangsjahre dominiert haben, immer wieder moderiert und auch sanktioniert durch die Landesmedienanstalten.7Hier hat die Professionalisierung positiv gewirkt.
Als ob Markus Hündgen es geahnt hätte, der schon 2013 angesichts der zunehmenden Kommerzialisierung ein öffentlich-rechtliches YouTube gefordert hat8: 2016 ist funk online gegangen, das „junge Angebot“ von ARD und ZDF, welches vor allem auf YouTube und Facebook aktiv ist, mit spannenden Kanälen wie Deutschland3000 oder auch dem Y-Kollektiv (die bspw. 2018 für den Grimme Online Award nominiert waren und den Sprung in die ARD mit dem Format Rabiat geschafft haben). Sie machen Hoffnung, dass inhaltliche Qualität auch weiterhin etwas zählt.
Diese Hoffnung wird außerdem genährt durch eine medienkritische Szene, die sich mit den Fehlentwicklungen auf YouTube quasi von innen heraus beschäftigt: Dazu zählen Kanäle wie MrTrashpack, ursprünglich so etwas wie eine Programmzeitschrift der Plattform, oder auch Ultralativ. Im Podcastbereich finden sich die Lästerschwestern eingesprochen von zwei profilierten YouTubern.
Und kritische Töne sind gefragt, weil die Sexismusvorwürfe gegenüber zahlreichen YouTubern nicht aufhören wollen. Gepflegt werden hier teils archaische Rollenbilder! Gerade junge Frauen haben als YouTuberinnen oder als Kommentartorinnen nach wie vor mit einer rauen Kommentarkultur zu kämpfen – bis hin zu übler Hassrede.9
Weiter zum Social Influencer?
Sicher war die Google-Tochter für die eingangs genannten YouTuber eine Art Primärplattform, aber in vielen Fällen wurde bereits in der Frühphase plattformübergreifend gearbeitet, weshalb die Etikettierung nie wirklich passte. Die aktuelle Transformation zum Social Influencer beschreibt in vielen Fällen daher keine Neuerung bzw. eher eine Erweiterung der medialen Selbstinszenierungsmöglichkeiten. Vielmehr kommt ein anderer Effekt zum Tragen, den praktisch tätige Medienpädagogen schon länger bemerken: YouTube ist dabei, seine Vormachtstellung als Lieblingsnetzwerk junger Zielgruppen langsam aber sicher einzubüßen, was neue Charaktere in den Vordergrund rückt, die souverän mit den neuen Möglichkeiten umgehen. Facebook hat als Bewegtbildplattform an Bedeutung gewonnen10und Netzwerke wie Instagram und Snapchat haben einen neuen oder vielleicht auch erweiterten Typus an Social Influencern entstehen lassen, der junge Zielgruppen jetzt (mehr) begeistert, ohne das die Bibis und Dagi Bees plötzlich ihren Einfluss oder ihre Popularität verlören, die hier ebenfalls aktiv sind.
Kleiner Exkurs zu Instagram und Snapchat, bei denen es sich zunächst einmal um Apps zum Bildertauschen handelt: Bei Instagram können Nutzer Fotos posten, dieses kommentieren und mit #hashtags versehen. Wer dort anderen Nutzern folgt, ist ein Follower und kann − ähnlich wie bei Facebook – die Fotos der anderen liken, also positiv bewerten, weshalb der Netzwerkcharakter hier deutlicher zutage tritt. Während Snapchat zunächst rasant an Popularität gewann, stagniert es mittlerweile, während Instagram – erst seit Oktober 2010 online – nach einem Jahr bereits 10 Millionen User zählte und mittlerweile weltweit über eine Milliarde verfügt. Nicht ganz „unschuldig“ daran dürfte ein starker Partner im Hintergrund sein: Während YouTube von Google übernommen wurde und danach enorm gewachsen ist, ist Instagram nach dem Kauf durch Facebook ähnlich durchgestartet. Mitverantwortlich ist hierfür die Stories-Funktion, die Stand- und Bewegtbilder zu Geschichten bündelt. Pikanterweise wurde die „Stories“-Funktion zunächst von Snapchat angeboten, bei Instagram hat sie jedoch eine Art Durchbruch gefeiert – als Bewegtbildformat. So ergibt sich doch eine gewisse Vergleichbarkeit der reichweitenstarken Social Influencer auf den unterschiedlichen Plattformen bzw. in den diversen Netzwerken.
Geschichten vom beneidenswerten Leben
Neben Bibi und Dagi Bee, die beide über 5 Millionen Abonnenten haben und ihre Bilder im Durchschnitt zwischen 300.000 und 600.000 Likes im deutschsprachigen Raum bekommen, sind auf Instagram auch andere Creators – so nennen sich jetzt die YouTuber – (Unge /2,1 Mio., Julien Bam/ 3,8 Mio.)11Models (Stefanie Giesinger/ 3,3 Mio., Gisele Bündchen /14,3 Mio.), (un-)bekannten Gesichter aus Castingshows (toni.topmodel.2018 /134, Gerdajlewis/ 408 k12), Popstars (Beyoncé / 115 Mio., Selena Gomez /138 Mio., Lena Meyer-Landrut /2,1 Mio.) , Fußballer (Ronaldo /132 Mio., André Schürrle / 3,2 Mio.) und ihre Frauen (Melissa Satta/ 3,2 Mio., annkathrinvida / 994 k, catherinyyy/ 338 k) mit ihren Geschichten aus dem „beneidenswerten“ Alltag zu finden.
Auf Interesse stoßen auch die Geschichten von den sogenannten Influencern (Pamela Rf /3,5 Mio., Shanti Joan Tan / 1 Mio.), die es direkt aus der Schule heraus mit Veröffentlichungen auf Instagram an die schönsten Orte der Welt geschafft haben. Darüber hinaus sind auch andere interessante (Bilder-)Stories zu finden, so beispielsweise der ehemalige Obama-Fotograf Pete Souza (1,9 Mio.), der Frisör Guy Tang (2,2 Mio.), der Künstler Banksy (2,3 Mio.), Landschaftsbilder von German Roamers (278 dito) oder Bilder von einer computergenierten Figur namens Lil Miquela (1,9 Mio.)
Sie alle posten häufig gestellte und bearbeitete Bilder aus ihrem Leben, zum Teil mit einer bezahlten Partnerschaft für ein Produkt aus den Bereichen Touristik, Kosmetik, Mode, Gastronomie oder Ernährung. Während die Bilder auf Instagram häufig das schöne Leben widerspiegeln, zeigen die Stories – kleine einminütige Videos, meistens direkt aus dem Geschehen – auch „authentische“ Geschichten aus einem „beneidenswerten“ Leben mit kleinen Schwierigkeiten (z.B. lange Wartezeiten an Flughäfen, beim Shooting, in der Maske). Die „Smartphone-Stalker“ dürfen teilhaben und somit von einem besseren Leben träumen oder ihren eigenen Lebensentwurf gegenchecken.
Aber was sind ‚Social Influencer‘ überhaupt? Der PR-Expertin Annika Schach13folgend sind Social Influencer „Personen, die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihrer Persönlichkeitsstärke, einer bestimmten Themenkompetenz und kommunikativen Aktivität eine zugesprochene Glaubwürdigkeit für bestimmte Themen besitzen und diese einer breiten Personengruppe über digitale Kanäle zugänglich machen können.“ Die Überschneidungen zu den YouTubern sind offensichtlich.
Da Instagram, Snapchat oder Facebook allerdings keine vergleichbaren Monetarisierungsmöglichkeiten anbieten wie YouTube, rückt bei den Social Influencern das Thema Werbung und Produktplatzierung wieder − wie in den Anfangsjahren der Generation YouTube − in den Vordergrund. Auch die teils prekären Rollenbilder finden sich hier wieder, während die inhaltlichen Ansprüche an das Storytelling scheinbar weiter gesunken sind: Wie ehedem (oder immer noch auf YouTube) geht es in den „Stories“ vor allem selbstgemachte Alltagsdokumentationen oder Szeneevents, was am Ende auf die Selbstdarstellung innerhalb einer heilen, konsumorientierten Welt hinausläuft. SPIEGEL ONLINE-Kolumnist Christian Stöcker befindet: „der Markt frisst seine Kinder“.14
Alternative gefällig?
Auch die gibt es, genauso wie es anspruchsvolle Inhalte auf YouTube gibt. Der Instagram-Kanal Mädelsabende vom WDR, ausgezeichnet beim Grimme Online Award 2018 in der Kategorie Kultur und Unterhaltung, ist eine solche Alternative: In Form von Stories und Posts sprechen die drei Presenterinnen mit ihren Gesprächspartnern über das Leben, den Körper und die Seele. Mal geht es um Körperbehaarung, mal um Depression. So geben sie Denkanstöße und sensibilisieren ihr Publikum auch für feministische Themen.
Dass auch Schönheit jenseits etablierter Ideale möglich ist, zeigt sich auf Instagram unter Etikettierungen wie #bodypositivity, #bodylove oder #selflove sowie positive Beispiele des Umgangs wie @SaraShakeel mit Dehnungsstreifen oder wie @positivelyglittered. Und dann gibt es auch noch die vielfältigen Bereiche, in denen Mädchen und junge Frauen ihre Themen verhandeln, die sich nicht (ausschließlich) auf Schönheitsfragen und Körpernormen beziehen, sondern beispielsweise auf Partnerschaft und Gesundheit.15
Solche kreativen Auseinandersetzungen mit aktuellen Themenbereichen lassen sich bei einer Recherche − im Vorfeld eines pädagogischen Projektes und am besten von den Teilnehmenden − selbst zu fast jedem Thema finden.
Lernfeld zur Selbstermächtigung
Wie gehen wir medienpädagogisch mit der aktuellen Verschiebung um? „Das Internet bietet jeder nur erdenklichen Jugendkultur und Jugendszene einen geradezu unüberschaubaren Möglichkeitsraum, sich mit einem spezifischen Webangebot zu präsentieren, zu inszenieren, zu stilisieren, zu orientieren und zu vergemeinschaften.“ 16Und dieser Möglichkeitsraum verändert sich wiedermal gerade massiv, wie hoffentlich deutlich wurde. Unterstützen wir Heranwachsende, indem wir ihnen (Lern-)Räume zur Verfügung stellen, in denen sie sich über ihr Medienhandeln austauschen, ihr Wissen weitergeben, voneinander lernen und das eigene Handeln und Ansichten reflektieren lernen. Die Auseinandersetzung mit den aktuell populären Netzwerken im pädagogischen Kontext heißt, den Wert der (Bewegt-)Bilder als formelles und informelles Lernfeld für junge Menschen zu erkennen, denn hier findet peer-to-peer-learning und Selbstermächtigung statt.
Darüber hinaus ermöglichen Fachkräfte Einblicke in die kommerziellen und ökonomischen Hintergründe sowie in die parasozialen Interaktionen der Influencer mit der Zielgruppe. In der Auseinandersetzung mit einzelnen Zielgruppen wie beispielsweise mit Mädchen kann deren Rollendarstellung, die Auswahl der Themen und ihre Positionen in der Gesellschaft im Fokus stehen und einen Blick über den jugendlichen Tellerrand eröffnen.17Genauso lassen sich auch dargestellte Lebensentwürfe in Bezug auf Bildsprache oder Themen wie Selbstdarstellung, Lebensalltag, Kommerz oder Werbung decodieren.
Das lässt sich unterstützen, indem die Kompetenzen zur Erstellung eigener Inhalte gestärkt werden: durch Video- und Fotoarbeit. Gemeint sind die Vermittlung von visuellen Erzähltechniken und Technikschulungen zu Bild, Ton, Licht, Schnitt usw. – ergänzt um Angebote zu Rechtsfragen, viraler Verbreitung per Social Media und die Decodierung von viraler (Selbst-)Darstellung.
Fachkräfte stellen den Jugendlichen darüber hinaus Informationen zur Verfügung (z.B. Handysektor, klicksafe oder ServiceBureau18), ermöglichen – auch virtuelle – Lernräume, regen Diskussionen und Reflektionen an, bringen Ideen, Werte und Erfahrungen ein, aber nicht als Dogma, sondern als Denkanstöße.
Wer rockt auf Instagram? Einige Tipps:
- @fraupassmann: Sophie Passmann ist Radiomoderatorin (1LIVE), Ulknudel bei Jan Böhmermanns Late-Night-Show, Kolumnistin (SPIEGEL+) und Autorin. Mit 20 Jahren erschien ihr erstes Buch: „Monologe angehender Psychopathen. Oder: Von Pudeln und Panzern“; heute, mit Mitte 20 veröffentlicht sie fast täglich Fotos und kleine Videos auf Instagram, in denen sie ebenso locker wie anregend das Weltgeschehen oder ihre Erlebnisse kommentiert.
- @LarissaRiess: Auch umtriebig und ständig unterwegs ist Larissa Rieß, Sophie Passmanns Kollegin bei 1Live und bei Neo Magazin Royale, die überdies als Schauspielerin arbeitet, lustige Let´s Play-Videos produziert und vor allem als DJane „Lari Luke“ durch Deutschland tourt. Leicht verrückt und mit eigenen Style präsentiert sie selbstbewusst ihre Welt und die Komik des Alltags.
- @maedelsabende: Ein Grimme Online Award ging 2018 an diesen Instagram-Account des WDR, der Themen junger Frauen wichtig nimmt. In Storys und Posts sprechen die drei Presenterinnen mit verschiedenen Gesprächspartnern über das Leben, den Körper und die Seele. Auszug aus der Jurybegründung: „In der sonst recht oberflächlichen Instagram-Traumwelt regt das inhaltlich anspruchsvolle Story-Format die Followerschaft zum Nachdenken und weiteren Diskutieren an. Die Umsetzung des Formates überzeugt nicht nur inhaltlich, sondern auch durch Gestaltung und Interaktivität.“
- @nhile_de: Und noch eine starke Frau: Nhi Le arbeitet als Model, als Autorinund Moderatorin (u.a. für „funk“ und „Straßengezwitscher“), istvor allem aber eine sehr engagierte Bloggerin, Speakerin und Slam Poetin. Mit Anfang 20 äußert sie sich deutlich zu Themen wie Sexismus und Rassismus, interessiert sich aber auch besonders für Veganismus und Popkultur.
- @michibuchinger: Der österreichische YouTuber und Kolumnist tauchte für eine Woche in die Instagram-Welt ein und verarbeite
- seine Erfahrungen auf YouTube und VICE. Sein Resümee: „Nach dieser Woche der verschönten Realität erkenne ich, spätestens als ich den warmen Keks in meinen Mund wandern lasse, eine unbestreitbare Wahrheit: Nicht alles, was glänzt, ist Gold und nicht alles, was auf Instagram wahnsinnig erstrebenswert aussieht, ist in Wirklichkeit super.“